Aparentemente, o assunto ‘crise financeira mundial’ não encontrará um ponto de saturação na mídia e nas reuniões de forecast tão cedo. Mais indícios, então, de que o assunto é sério, como não é novidade.

Todos os dias de manhã eu tenho a oportunidade de assistir a um trecho do Bom dia Brasil, da Rede Globo, antes de sair para o trabalho. E admito que é muito desagradável  começar o dia ouvindo sobre crise. A dimensão que a crise tomou já apontou em pesquisa realizada em 22 países que a possibilidade de ficar desempregado é a maior preocupação, entre tantas outras preocupações possíveis, como desigualdade social, probreza, crime, violência, morrer.

E as atividades de comunicação nas organizações, como ficam? Como muitos profissionais sabem e comentam, é uma das primeiras áreas a sofrer cortes. E aí entramos em outro mérito: as organizações que deixam de lado a comunicação abrem margem para aquelas que respiram um pouco melhor, deixando o seu espaço vazio antes ocupado. Deixar de comunicar é se esconder à sombra da crise e deixar de lado oportunidades de se mostrar forte e viva. E, quando a crise der sinal de melhoras, a imagem de quem abandona a comunicação organizacional já terá comprometido a sua presença na mente dos consumidores e, por outro lado, aquela que manteve seus esforços nessas atividades sairá fortalecida.

O que deve ocorrer, sim, é uma alteração de como as atividades de comunicação serão tratadas. Os cortes de orçamento levarão a um aumento do uso das estratégias de comunicação dirigida, diminuindo a comunicação de massa - de maior custo -, e passando a atender dentro dos conceitos de 1 um a 1 e a segmentos específicos do mercado. Nessa mesma linha, estratégias de relacionamento organização/cliente deverão ser acentuadas, sempre em foco a fidelização da clientela existente. Fato é que conquistar novos clientes não terá a mesma facilidade da bonança pré-crise, por isso, manter os existentes passa a ser a palavra de ordem, e a comunicação organizacional será o recurso de fundamental importância. Sem contar que o esforço da conquista de novos clientes é sempre mais caro do que manter os existentes, e “mais caro” não é um termo coerente ao que as empresas querem encontrar pela frente (nunca foi, e muito menos agora.)

Juntamente com o relacionamento direto, deve-se também ampliar o leque da oferta de produtos e serviços. Não com inovações mirabolantes, mas com a oferta de produtos flexíveis às demandas, ajustáveis à realidade enfrentada por empresas e clientes, que não mais se podem se dar ao luxo de arriscar os seus investimentos em produtos que vão além das necessidades imediatas. O papel do vendedor e daquele que fica na ponta deve ser valorizado, pois esse será o braço forte da organização no relacionamento, que deve ser próximo, como indica o termo 1 um a 1, e não somente um relacionamento institucional que mantém a distância.

Acredito que outras estratégias e táticas de comunicação que continuarão a ganhar força serão aquelas geradas por meio de mídia espontânea (como matérias que despertam o interesse público e tem notícias veiculadas em jornais, revistas e portais), que tem o seu custo, mas são capazes de atingir um grande público com um investimento bem menor do que por meio de grandes eventos e anúncios publicitários. Por esse motivo, o investimento em assessorias de comunicação e ações de intervenção urbana certamente serão alternativas viáveis, que ganharão mais relevância, uma vez convencido os executivos, sobre sua importância.

Por fim, investir nas diversas possibilidades da Web 2.0, que tem a capacidade de agregar muito do que já foi dito, com investimento menor do que outros meios chamados tradicionais, com a vantagem, também, de possuir um potencial de “viralização” enorme, com ações previamente planejadas para tal (Veja esse exemplo: em duas semanas, o vídeo oficial no Youtube teve um milhão e meio de acessos e várias versões regravadas, fora participação em outros programas e paródias.) Dentre o que foi citado, tem destaque a possibilidade de dirigir seus anúncios diretamente a cada usuário da Internet, com ferramentas como o Adsense, do Google, que permitem a exibição de anúncios de acordo com o interesse de cada indivíduo.

Como já está acontecendo, os orçamentos estão sendo cortados em todas as áreas de um grande número de organizações, o que tomou forma de recessão econômica em diversos países, como EUA, Inglaterra, França e Japão. Mas dado que a comunicação permeia todas as áreas de qualquer organização e é capaz de manter uma marca viva, seria mesmo o mais sensato cortar gastos com ela? Certamente, focar os esforços nela seria uma alternativa com menor grau de risco.

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